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摘要：作為文化傳媒行業朝陽產業，展會與活動步入多元化階段；以此為前提，會議展示、商務活動、旅游觀光、信息文化宣傳，已經變成一個城市文化經營的系統工程；本文從市場角度出發，對權衡、評價、規劃和決策展會活動必須重視的問題進行分析。
關鍵字：展會產業、文化活動、配套設施、定位、規劃
改革開放40年來，以聚散人流、商流、信息流及其資金流為特征的會議、展覽和文活動，正在悄然改變；當今文化相關產業與傳統活動行業正在慢慢相融，從2017年1月至12月進行初步統計，全國性展會已超過1500場，其中已轉型綜合型文化娛樂性質展會50余場，待轉型或轉型中綜合型文化娛樂性質展會300余場，相比2016年增長20%以上。我國常住人口300萬人口以上城市，已將綜合型文化娛樂展會作為振興經濟的支柱性文化產業；此類展會能夠起到展示商品和技術、溝通行業和地區聯系、擴大市場和貿易，也是展示城市風采、培養文化次生消費、激發資本投資熱情；用“絲博會”舉例，近年來的實踐與實際數據說明，市場營銷與資本走向，可直接提高地區性經濟20%以上，并產生1:9的關聯效應，即投入展會活動1元，可在住宿、餐飲、交通、通信、旅游、廣告、娛樂、購物、裝飾等配套行業產出9元的營業回報；正因如此，展會行業已進入變革期，另有說法是“展會已將活動融合”，傳統活動在于細節把控，而將原有展會模式進行了初步革新，融入活動中的創意點來豐富整體展會，并將大型活動展會化，已達到豐富展會、活動展示的新展會模式。
隨著時代進步，高鐵網的貫穿，西安已變成鏈接南北，發展西部的中心點，也是國家“一帶一路”經濟帶重要的中轉城市之一；文化輸出也變成了近年來重要的消費方向，展會活動也是唯一集會議展示、商務活動、旅游觀光、文化信息宣傳為一身的城市文化經營系統工程；而展會活動已經再往全面活動方向發展，必須統籌兼顧，人員協同配合，運營精細，環環相扣。
從市場營銷戰略角度出發，權衡、評價、規劃和決策展會活動，必須重視三個方面的問題。
一、找準目標市場，做好市場定位
展會活動是為了給參會者提供交流與交易的平臺，在滿足參與者各方需求的前提下，實現展會活動服務者的經濟目標與社會目標；展會活動營銷的本質是進行市場互換交易，在搭建服務平臺中必將面臨經營者與顧客及其同業競爭者的三者關系；著力應對競爭的同時，準確把握顧客需求，妥善落實展會活動決策及其服務是展會營銷的基本準則；權衡三者的利益共性和目標差別，展會營銷的項目確定，首先是明確城市在國內市場的地域分工和經濟分工關系，據此規劃展會活動規模和目標，然后篩選出一批與地方實力、潛能相適應的開發項目，并且保證每個項目已經具備了區域優勢與經濟優勢。以西安市為例，西安為西北五省政治中心城市，西北地區鏈接內陸城市重要交接點；同時也是中國僅次于北京的教育城市，在校學生約有120萬人，大學生約有52.39萬人；正因地域的特殊性與學生眾多的特點，西安已悄然變成了一個集南北文化為特色，發散延伸經濟為支撐，自身歷史為底蘊的綜合型新一線城市；因此，西安未來的展會活動發展趨勢已十分明朗，年輕化、娛樂化、文宣化一變成主流，并以較快速度崛起眾多新創意型展會活動；在同類展會中表現出與傳統展會活動不同的發展方向與參與客流，簡單說來，已將消費重心進行轉移，而大學生也是此次客流的主體，也是為未來消費打下良好的基礎與培養客流的消費習慣；放眼全國發達地區在先發優勢的基礎上，通過創建名牌會展更深層次地調動國內外資本要素的源源流人；欠發達待開發地區通過推出展會重點項目，能夠被國內外先進地區投資者看好，從而撬動相關行業的發展�？梢钥隙�，突出特色的以點帶面，精選目標，細分市場，盡快實現專業化、精品化和國際化，是我國先進城市和落后地區會展營銷的必經之路。
對于一個城市來說，專業性與綜合性反映了會展起步與發展的聯系，少而精的專業性展會活動投資少、易操作、便于控制，預置了城市開發和創新較大空間，給后續而上的綜合性會展創造了人氣、名氣和想象力。就城市經濟發展不平衡而言，城市之間舉辦的展會影響力也存在著大小之別；中小城市專業化名牌展會對中小城市范圍有限的展會活動起著經營示范和龍頭帶動作用。中小城市是在市場細分的基礎上發現專業化展會的空檔和機會，并在有限范圍內拾遺補缺，積累著經驗，擴大著影響。中小城市的專業性會展、以及中心城市的綜合性會展均可在享受名牌會展提供商機的同時，充實會展市場的內容，創建新的會展名牌，并且推動著城市經濟和社會文化的綜合性發展。作者認為,不同城市專業化展會活動定位是相對穩定的，一般不會因國內外市場短期性變化而出現不穩定的調整問題；如果展會出現了變化，只能是針對展會活動項目和內容的，而不是層次性定位關系的變化；通過展會項目和內容的變化，有利于保護專業化會展品牌、促進綜合性會展的發展，實質是符合展會定位的基本目的；為此，加大城市產業結構調整力度，提高展會產業、活動產業龍頭產品的投資水平，夯實專業性會展和綜合性會展的基礎，又是發揮會展功效、促進名牌會展擴大影響力的最有力保障。
二、加強展會活動規則，提高執行組織和服務水平
大中型展會涉及面廣，牽一發而動全身，對地方經濟既有帶動作用，又有負面影響；建立良好的會展市場秩序，堅持統一規則、合理開發是關鍵、本著公開、公正、公平的競爭法則，對申辦展會的企業和項目進行論證和審核，有的可以進行公開，廣泛征求社會建議，充分體現民主管理城市的觀念，力避多頭辦展、重復辦展、一哄而上、散小亂差的盲目現象。在經濟體制轉型過渡階段，展會產業的利潤相對可觀，誘導企業躍躍欲試，資源流向集中；僅憑市場價格自發調節，或者依靠行政干預的一廂情愿，都會出現投資大、見效少，事與愿違的結果。只有執行組織立足于長期，遵守市場經濟的法則，多方論證，專家把關，科學規則，民主決策，才是創建會展名牌的根本保證。
面對新世紀展會活動旅游已經升格為支柱性產業的實際，為適應展會產業和大旅游發展的需要，執行機構應當設立專業化管理機制，全面負責規則、組織、招商、促銷環節中的服務及監控工作。如新加坡政府專門設有會議展覽局，統一組織與管理會展工作，為新加坡躍人世界最具吸引力的會展國家做出了貢獻。在上海，政府關于招商招展的工作，開始了起用中介組織的探索，為綜合性產業經營活動的管理邁出了一步。在欠發達地區會展起步階段，政府尤其應從經濟效益與社會效益的統一關系出發，將有影響力的展會活動委托給專業公司承辦和協辦，以便克服只講造名造勢、不講經濟效益，只講攤派圈錢、不講企業利益的片面做法。杭州市政府開發會展旅游市場，堅持“政府搭臺、企業唱戲、八方參與、百姓受益”的觀念，充分使行政資源、企業資源和社會資源合為一股。為了做大展會旅游這塊市場蛋糕，鼓勵有實力的企業積極舉辦和參辦，主辦方可以出臺一些優惠措施。如上海編制浦東展覽業規劃中，就提出了政策性獎勵：對主辦者實現相關營業收人和利潤分別補貼5%和14%；對參展單位在會展實現的增加值和利潤分別補貼2%和7%。這樣的政策將會在企業產生積極的反響,促使企業重視和加強在會展這一窗口的產品宣傳和促銷力度。
隨著休閑消遣時代的到來，現代展會已經作為商務旅游的集成形式，商業會議，旅游觀光、時尚娛樂、參觀學習等結合將越來越緊密；如在澳大利亞召開的第五屆世界華商大會，除了來回兩天的航空路程，安排的正式會議只有4天，其余8天都是在旅游參觀中進行的；因為會議旅游已經是與會者之間接觸、溝通、洽談、成交的繼續；良好的感性環境和背景哄托，更容易觸發雙方和多方的合作熱情和成交意向。政府挖掘展會產業的市場價值，則可利用城市與城市之間的地鄰關系和經濟關系，為豐富會展活動牽線搭橋，提供給專業會展公司更有吸引力的會議內容，并且加強城市之間的合作關系。目前在旅游資源豐富的城市之間，已經形成了高昂的合作熱情，南京辦會、無錫旅游，�？陂_會、三亞度假等，正在成為城市展會的成熟模式。由此可見，展會的基礎是城市經濟和景觀特色。城市的物質文明與精神文明建設與展會產業的發展是相輔相成的。良好的城市建設、良好素養的市民支持和高效率的行政管理是執行團隊一貫的追求。從這個意義上說,增強會展營銷的市場拓展力，正是基于經營城市的戰略觀念、管理水平和精細化的運作。
三、加強展會活動公司與行業協會的作用
會議與展覽是對招展和服務要求很高的專業活動；從展會策劃、流程安排、招展促銷到接待和服務，環環相連，絲絲入扣。不是所有自辦、主辦者都能產生預期效果的，必須展商分流，從服務行業中分化出獨立專業的展會中介公司；專業公司全權受托或部分受托主辦者的服務項目，利用專業人才和周到的運作，通常能夠實現委托者的辦會目的；專業公司結交面廣，信息量大，擁有的題材豐富，占有相對的人才優勢，可以根據社會經濟發展的需要，及時推出主題式展會服務項目，在展會供求者之間搭起合作的橋梁，從而承擔起政府想做而不能做、想管而管不了和管不好的服務功能。如在城市已出現很多場館的情況下，展會公司可以采取租用場館、或者與場館所有者合作，常年舉辦各種各樣的會議、博覽會、交易會和文化節等，盤活場館閑置資產，并為會展主辦者提供專人項目管理或一條龍服務。當前，在競爭激烈、企業重信用的市場環境下，大多數展會公司應當從長期發展的戰略上，為委托者提供有效的促銷優質服務。但是，企業出于因利而動的本能，在同業競爭的壓力下，常常擺脫不了殺價競銷、質量打折的短期行為，客戶期望得不到實現，展會公司的信譽樹不起來。改變這一現象，既要求企業樹立現代市場營銷觀念，以誠為本，又必須建立會展公司的行業組織。一方面，行業協會承攬政府部門委托的職責，依據政策法規，建立行業規范，開展內部自律。另一方面，促進行業整體發展，指導和協調展會公司的經營活動，引導公司之間差異化經營，形成各具特色的經營優勢，在行業內部資源合理配置的基礎上，推進競合關系，提高會展服務能力。面對方興未艾的展會產業和不斷提高的市場要求，加強行業協會的建設，樹立行業協會的權威，是促使公司正當經營、公平競爭、誠心合作的重要保證。否則，展會公司難以改變散、多、亂差的局面，展會活動也就不能最大程度地促進城市經營的高層次大發展。
參考文獻
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【2】展會活動經濟夾生帶展會業發展策略•中國經濟報•2016.10.30
【3】誰是中國展會產業“第四城”•中國經濟報•2017.5.21
【4】第三代動漫展的經營模式與區分•動漫產業協會•2016.10.26
【5】西安—西北五省文化經濟標準線•西北經濟商會聯盟•2014.7.21
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